賣(mài)黃金不如賣(mài)大米？...
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金價(jià)飆漲，持續(xù)造富。最近一年多以來(lái)，國(guó)內(nèi)首飾金金價(jià)從400元/克出頭的價(jià)格，一路突破700元/克大關(guān)。漲價(jià)也引爆了市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)黃金消費(fèi)量1089.69噸，同比增長(zhǎng)8.78%。賣(mài)金人更是受益其中。近日，夢(mèng)金園向港交所申請(qǐng)上市。作為國(guó)內(nèi)第五大黃金品牌，其2023年收入首次突破200億元，同比增長(zhǎng)28.5%。不過(guò)出乎意料的是，賣(mài)黃金并沒(méi)有想象中的暴利。數(shù)據(jù)顯示，2023年夢(mèng)金園的毛利率只有5.3%、凈利率只有1.2%，這個(gè)數(shù)據(jù)還比不上賣(mài)大米的十月稻田2023年的經(jīng)調(diào)整毛利潤(rùn)率12.7%、凈利潤(rùn)率3.3%。賣(mài)黃金怎么還比不上賣(mài)大米了？圖/視覺(jué)中國(guó)賣(mài)黃金給“縣城貴婦”夢(mèng)金園起家于山東濰坊昌樂(lè)縣，這里是世界四大藍(lán)寶石礦區(qū)之一。創(chuàng)始人王忠善曾是一名當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)輸司機(jī)，偶然機(jī)會(huì)接觸到了珠寶生意，便轉(zhuǎn)型做起黃金珠寶首飾的加工和批發(fā)。官網(wǎng)顯示，公司主要從事“夢(mèng)金園”品牌黃金珠寶首飾的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)加工、批發(fā)零售及品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品以高純度黃金首飾為主，兼營(yíng)鉆石鑲嵌、K金首飾等其他珠寶飾品。據(jù)招股書(shū)，2021年—2023年（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告期內(nèi)”），夢(mèng)金園營(yíng)收分別為168.7億元、157.2億元、202.1億元。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2022年黃金珠寶收益計(jì)算，夢(mèng)金園為中國(guó)第五大黃金珠寶品牌，市場(chǎng)份額為3.8%。前四分別為周大福、老鳳祥、中國(guó)黃金和豫園股份（老廟黃金），市占率分別為13.3%、11.8%、11.3%和7.6%。夢(mèng)金園成長(zhǎng)于縣城，又扎根縣城，“下沉”已經(jīng)融進(jìn)了品牌DNA。加盟模式下，省級(jí)代理及加盟商的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)撐起了夢(mèng)金園約九成收入。截至2023年12月31日，夢(mèng)金園的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋1687名加盟商旗下經(jīng)營(yíng)的2817家加盟店、七個(gè)自營(yíng)直營(yíng)區(qū)服務(wù)中心及17個(gè)省級(jí)代理。一線(xiàn)城市基本很少能看見(jiàn)夢(mèng)金園的身影。以2023年為例，夢(mèng)金園三線(xiàn)及以下城市加盟商的所得收益占比為41%；一線(xiàn)城市為0.6%；二線(xiàn)城市為19.2%。公司在一線(xiàn)城市開(kāi)店也很克制，只在北京開(kāi)了11家店，深圳1家，廣州、上海為零。事實(shí)上，瞄準(zhǔn)“縣城貴婦”的下沉戰(zhàn)略，正在成為整個(gè)黃金珠寶行業(yè)的共識(shí)。隨著黃金行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，一二線(xiàn)城市的黃金消費(fèi)量逐漸趨于飽和，而三四線(xiàn)城市消費(fèi)升級(jí)和居民購(gòu)買(mǎi)力的提升，讓黃金門(mén)店持續(xù)下沉。除了夢(mèng)金園，周大福、周大生、老鳳祥等多家黃金首飾相關(guān)品牌均在加速向下布局?jǐn)U店，甚至?xí)霈F(xiàn)“縣城大街?jǐn)D滿(mǎn)金店”的盛景。周大福2022財(cái)年簡(jiǎn)報(bào)會(huì)上重申新城鎮(zhèn)戰(zhàn)略；2023年，老鋪黃金、周六福先后沖刺資本市場(chǎng)，募資的主要共同用途便是擴(kuò)張渠道網(wǎng)絡(luò)；周大生的三線(xiàn)及以下城市門(mén)店近3200家，已超過(guò)夢(mèng)金園總門(mén)店數(shù)。不過(guò)“扎堆縣城”有利的同時(shí)也有弊，掙錢(qián)難也實(shí)實(shí)在在寫(xiě)進(jìn)了招股書(shū)中。報(bào)告期內(nèi)，夢(mèng)金園毛利率分別為3.2%、4.8%、5.3%，凈利率分別為1.3%、1.1%、1.2%。相當(dāng)于每收100塊錢(qián)只能“擠”出1塊錢(qián)的凈利潤(rùn)。橫向?qū)Ρ让剩?023年為例，夢(mèng)金園遠(yuǎn)低于同梯隊(duì)周大生的18.14%、潮宏基的26.07%、周六福的39.22%（以2022年計(jì)）。更不用說(shuō)主打高端定位的老鋪黃金，其毛利率穩(wěn)定在40%以上。一年狂賣(mài)黃金200億元，為啥夢(mèng)金園卻不賺錢(qián)？賣(mài)金為啥不賺錢(qián)？從產(chǎn)品端來(lái)看，夢(mèng)金園98%的銷(xiāo)售收入來(lái)自黃金珠寶以及其他黃金產(chǎn)品。廣州同信投資顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理、職業(yè)黃金投資分析師呂超指出，通常來(lái)說(shuō)，黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品的毛利率較低，而K金首飾、鑲鉆珠寶等產(chǎn)品的毛利率較高。畢竟，國(guó)際金價(jià)是透明的，這導(dǎo)致金店的利潤(rùn)也是透明的。夢(mèng)金園招股書(shū)也印證了這一點(diǎn)。2023年，公司黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品的毛利率為4.6%，而K金首飾、鑲鉆珠寶及其他產(chǎn)品的毛利率為27.5%。與此同時(shí)，特許經(jīng)營(yíng)模式也限制了其利潤(rùn)率。夢(mèng)金園在招股書(shū)中揭開(kāi)了連鎖金店的難處：在特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)模式下，向省級(jí)代理及加盟商銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)保持較低的固定工費(fèi)。不同銷(xiāo)售模式的毛利率，的確差別不小。2023年夢(mèng)金園來(lái)自特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售毛利率為4.7%，比同期自營(yíng)店的毛利率22.4%低了17.7個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)與其經(jīng)營(yíng)模式相近的老鳳祥，2023年整體毛利率為8.3%，比夢(mèng)金園高了3個(gè)百分點(diǎn)。相同的模式，不同的結(jié)果，一切指向了品牌力。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在夢(mèng)金園較低的工費(fèi)上。據(jù)國(guó)金證券數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)黃金加工費(fèi)在20—50元/克。而招股書(shū)顯示，夢(mèng)金園黃金加工費(fèi)為20元/克，定在區(qū)間下沿。近日，中國(guó)新聞周刊走訪夢(mèng)金園北京國(guó)瑞購(gòu)物中心店，相較于周邊的周大生、老廟黃金、六福珠寶、老鳳祥、菜百首飾、中國(guó)黃金等品牌金店，夢(mèng)金園的首飾金當(dāng)日628元/克的價(jià)格是其中最低。對(duì)此夢(mèng)金園店員表示“是公司活動(dòng)帶來(lái)的優(yōu)惠價(jià)格，具體力度各個(gè)門(mén)店之間會(huì)有差異”。夢(mèng)金園北京國(guó)瑞購(gòu)物中心店。圖/于盛梅 攝此外，更講究“性?xún)r(jià)比”的夢(mèng)金園，還要面臨殘酷的低價(jià)內(nèi)卷，尤其是以低價(jià)沖擊黃金市場(chǎng)的“水貝模式”。所謂“水貝模式”，是指黃金飾品按照（當(dāng)日國(guó)際金價(jià)+工費(fèi)）乘上克重來(lái)定價(jià)。據(jù)媒體報(bào)道，5月以來(lái)，水貝市場(chǎng)部分中小金店金飾品加工費(fèi)已經(jīng)跳水至3—5元/克的歷史低價(jià)。中國(guó)（香港）金融衍生品投資研究院院長(zhǎng)王紅英對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，水貝模式通過(guò)降低加工費(fèi)，加劇了黃金珠寶市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)于走平價(jià)路線(xiàn)的夢(mèng)金園，產(chǎn)生了一定沖擊；消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多，下沉市場(chǎng)的蛋糕被更多新老入場(chǎng)者蠶食瓜分。“此前縣城市場(chǎng)的金店生態(tài)靠‘口口相傳’，如今信息壁壘被打破，社交媒體上很多個(gè)體金店、新興品牌在獲客能力上與傳統(tǒng)黃金品牌展開(kāi)爭(zhēng)奪。”王紅英說(shuō)道。被“以舊換新”絆住腳？行業(yè)內(nèi)卷之下，身為二線(xiàn)品牌的夢(mèng)金園，漲價(jià)不具備基礎(chǔ)，那有沒(méi)有可能“降本”，比如舊料業(yè)務(wù)？所謂舊料業(yè)務(wù)，是指來(lái)自加盟商舊料結(jié)算及消費(fèi)者以舊換新所獲取的黃金舊料。夢(mèng)金園店員對(duì)中國(guó)新聞周刊介紹，夢(mèng)金園的萬(wàn)純系列產(chǎn)品每年定期會(huì)有“一元換款”的活動(dòng)，即符合要求的顧客能以超低價(jià)1元/克的工費(fèi)換新金飾。但新品重量不能低于舊貨重量，“至少要再多買(mǎi)出幾克”。回收舊金確實(shí)可以降低成本。呂超對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，按照行業(yè)規(guī)則，舊金回收可通過(guò)以低于市場(chǎng)金價(jià)的價(jià)格收購(gòu)舊金、增加利潤(rùn)空間，回收過(guò)程中可能收取的服務(wù)費(fèi)也是降低成本、增加收入的有效途徑。據(jù)此前招股書(shū)，2018年至2020年期間，夢(mèng)金園舊料兌換采購(gòu)金額占比從2018年的55.51%飆升至71.15%，而從上金所采購(gòu)的黃金數(shù)量逐年遞減，占采購(gòu)總量的比例也相應(yīng)下降至2020年的26.46%。只是，呂超同樣提醒，以舊換新模式雖可通過(guò)回收舊金降低成本，但夢(mèng)金園高峰時(shí)期“以舊換新”業(yè)務(wù)占總采購(gòu)額七成以上，依賴(lài)過(guò)重。況且舊金回收具有周期性，缺乏持續(xù)的前景。更重要的是，該模式下，加盟商作為銷(xiāo)售客戶(hù)，又為其供應(yīng)原料，這也是監(jiān)管層此前質(zhì)疑夢(mèng)金園的重要原因——公司是否借此虛增收入及毛利？作為行業(yè)營(yíng)收前五名中唯一沒(méi)有上市的金店品牌，夢(mèng)金園的上市之路可謂屢敗屢戰(zhàn)。2020年9月，夢(mèng)金園首次向深交所提交了A股IPO申請(qǐng)，2021年10月底，上會(huì)被暫緩表決；同年11月25日，首發(fā)二次上會(huì)未獲通過(guò)。隨后，夢(mèng)金園2023年9月28日港交所遞表上市仍未成功。直至招股書(shū)失效后于2024年4月3日再次向港交所遞表。對(duì)此，夢(mèng)金園表示舊料業(yè)務(wù)在黃金珠寶制造商及品牌中屬于普遍現(xiàn)象，且其舊料業(yè)務(wù)做法并無(wú)重大異常之處。但證監(jiān)會(huì)仍對(duì)夢(mèng)金園從事舊料業(yè)務(wù)的規(guī)模遠(yuǎn)大于同行業(yè)其他上市公司表示關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，2021年，夢(mèng)金園的舊料業(yè)務(wù)相關(guān)收入達(dá)到81.89億元。盡管轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的夢(mèng)金園努力縮減舊料業(yè)務(wù)，但2023年該業(yè)務(wù)收入仍達(dá)68.07億元。在王紅英看來(lái)，以舊換新業(yè)務(wù)雖然高效，但對(duì)于一家沖擊港股的準(zhǔn)上市公司而言，可能存在一定瑕疵。“以舊換新業(yè)務(wù)中舊黃金的來(lái)源與出處較難確定，這為經(jīng)營(yíng)層面帶來(lái)一定模糊性。”就凈利率水平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、以舊換新?tīng)?zhēng)議等問(wèn)題，中國(guó)新聞周刊向夢(mèng)金園發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。參考資料：濰坊黃金大亨，一年狂攬200億，21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2024-04-24乘黃金牛市再戰(zhàn)港交所，夢(mèng)金園勝算幾何？，環(huán)球老虎財(cái)經(jīng)，2024-04-13賣(mài)黃金不如賣(mài)大米，夢(mèng)金園IPO美夢(mèng)難成，灣流經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2024-05-08作者：于盛梅編輯：余源